曾经风光无限的奶茶巨头，再次站到了命运的十字路口。 作者 |云帆 来源 |投资家（ID：touzijias） 曾经风光无限的奶茶巨头，再次站到了命运的十字路口。 20年前，中国消费市场的奶茶赛道，没有遍地开花的新式茶饮，没有即时送达的外卖体系，香飘飘横空出世，率先抓住老一代奶茶爱好者赋予的时代红利，用一句“年卖3亿多杯，杯子连起来能绕地球一圈”的炸裂广告语响彻大江南北，建立了“奶茶之王”的统治地位。 2017年，香飘飘登陆A股，摘得“奶茶第一股”称号，市值一路飙涨至158亿元。香飘飘创始人蒋建琪身处巅峰、不甘寂寞。他提出，“香飘飘要做饮料界的ZARA，持续快速上新，紧跟潮流口味，用高频迭代锁定新一代奶茶爱好者。”外界总结，“他想奶茶工业化”。 蒋建琪没想到，“他押注的奶茶逻辑，被新时代推翻。”新式茶饮、外卖平台的崛起，抢走了香飘飘潜在用户。见势不妙，资本市场“用脚投票”，香飘飘很快从高位滑落，累计暴跌71%，超110亿元灰飞烟灭。2026年三季度，香飘飘又遭痛击、业绩崩塌，营收下滑10.02%，扣非净利润负220.98万元。昔日“奶茶之王”正陷入增长失速、主业失血的尴尬处境。 一 其实很多企业都是，“成也时代，败也时代。” 不可否认，香飘飘“赌对了一个时代”，开创过属于中国奶茶的辉煌盛世。 时间还要回到上世纪80年代，彼时，“奶茶之王”缔造者蒋建琪，过着“旱涝保收”的生活。在相关资料中，蒋建琪出生在浙江湖州一户普通家庭，父母卖包子为生， 家里最“要强”的人，是他弟弟蒋建斌。 蒋建斌很早就出来“创业”、做生意，在当地经营一家糕点厂。 蒋建斌也是个“奇人”，他不懂管理就敢“创业”。还采用了“放任自流式”经营模式。“工人想怎么干就怎么干，没有章法，没人盯细节，导致生产出来的糕点品质难以保证。” 没干多久，蒋建斌的糕点厂就负债累累，把父母给坑了。“长子”蒋建琪无奈，放弃“铁饭碗”回来给弟弟兜底。 他曾在2017年接受媒体访谈时回忆过这段往事，“他弟弟不懂经营”，做出来的糕点“可以用来砸狗”。这件事对他触动很深，“做产品一定品质为先”。 弟弟的糕点厂干得太烂了，蒋建琪接手后逐渐放弃了糕点生意，他突发奇想，转型去做冰棍生意。他用厂房设备转产棒棒冰，不仅还清了弟弟欠下的债务，还在当地闯出了名堂。但蒋建琪有苦恼，冰棍是季节性生意，每到秋冬季节，工厂就会停工、设备闲置，无所无事。 “一年只有一半时间赚钱”已经无法满足，他对自己能力的高度期待。 90年代末，中国台湾奶茶进入内地，市面上出现了零零散散的奶茶店。四处寻找机遇，想让工厂秋冬季节开工的蒋建琪在街边奶茶店门口发现了商机。 他觉得，奶茶是门好生意，现在不火，未来会大火，且“现制奶茶有硬伤，不能存放、不方便携带，没办法铺到消费者购买力最大入口商超、小卖部。” 他心中萌生了一个想法，“如果把奶茶弄成粉末，用水一冲就能喝，就可以规避现制奶茶不能存放、不方便携带的硬伤，还能涌入商超、做到全国。” 那天，蒋建琪兴奋极了，他找到“不懂经营”的弟弟，二人做起了财富逆袭的美梦。 自从哥哥救活糕点厂，为他还清负债，蒋建斌就把蒋建琪当成心中“男神”，接下来怎么干，听哥哥的。兄弟二人储备了几年资金，席间，蒋建琪想出商业模式，于2005年成立香飘飘。 蒋建琪希望，“香飘飘可以飘进千家万户，走遍全国。”梦想美好，现实骨感。 真杀入冲泡奶茶市场，蒋建琪发现，对手太多了，各个比他有实力。统一、康师傅牢牢把控着市场话语权。 蒋建琪当机立断，“赌”出一个改变香飘飘的决定，他用做生意辛苦攒下的 3000万元全部家底，投给了湖南卫视《超级女声》、拿下黄金广告档。 “顶流”《超级女声》爆火，使香飘飘三个字迅速抢占“年轻人”心智，蒋建琪一战成名，开启新人生。 二 蒋建琪是个猛人，广告砸火香飘飘后，他马上锁死线下渠道，定下“款到发货”的铁规。 他亲自带着团队深入全国县城、乡镇、校园便利店、社区夫妻店，把别人注意不到的场景铺了个遍，编织出一张密不透风、无人可破的全国渠道网，为奶茶行业定下了最早的“规矩”。 极致策略对应极致爆发。2005年成立的香飘飘，2006年销售额暴涨至4.8亿元。一年时间，蒋建琪创下了奶茶销量的增长“神话”。香飘飘销量杀疯了，“果冻界传奇”、喜之郎创始人李永军也盯上了奶茶生意，他在2007年搞出优乐美品牌，成为香飘飘的最大劲敌之一。 2007年-2009年，李永军的入局牵动着香飘飘神经。它们和优乐美围绕渠道、广告、价格等多层面展开激烈大战。 2007年后，起初没把优乐美当主要对手的香飘飘有点飘了，大搞多元化，做过对标方便面的方便年糕、开设了现制奶茶店、进军休闲零食、跨界玩房地产。 香飘飘竟然去干房地产，挺扯的。优乐美乘势追击，在2009年一度把香飘飘逼入绝境。这件事倒也不全是蒋建琪的错。 他那个疼爱的弟弟太闲了，辅